De link tussen content, campagnes en demand generation leg je door ze als één systeem te ontwerpen in plaats van aparte sporen.
Je vertrekt vanuit een paar kerncampagnes of programma’s die gericht zijn op specifieke segmenten of proposities, en bepaalt welke content elk programma nodig heeft in verschillende fases.
Content wordt dan niet achteraf “bijgeplakt”, maar vormt de verhaal- en bewijslaag van de campagne.
Hoog in de funnel gebruik je content die nieuwe perspectieven opent en problemen herkadert, terwijl voor diepere demand content nodig is die mensen helpt om gericht met jullie in gesprek te gaan.
Daarnaast definieer je nurtureroutes waarin content geautomatiseerd of semi-geautomatiseerd wordt ingezet om interesse warm te houden. Door duidelijke tracking en namingconventies te gebruiken, kun je zien welke content aan welke campagne en welk pipeline-element gekoppeld is.
Marketing en sales bespreken samen welke content nodig is om campagne- en pipelinegaten te dichten, zodat nieuwe stukken meteen een plek krijgen in het demandverhaal. Uiteindelijk wordt content zo een integraal onderdeel van je demand engine, niet enkel de creatieve decoratie.